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Título: Velha é a vovozinha: uma análise interpretativa do consumo e estigma associado à identidade de idade de mulheres após os 65 anos
Autor(es): Capes
Palavras-chave: Administração: Marketingconsumo, identidade de idade, estigma
consumo, identidade de idade, estigma
Descrição: A terceira idade está crescendo interessada em consumir diversos produtos e serviços, como viagens, restaurantes e cursos, mas o mercado associa, a esses indivíduos, o estereótipo negativo da idade, como os de que são doentes, debilitados e incapazes. Além disso, difunde a ideia de que os sinais do envelhecimento devem ser postergados pelas mulheres, pois as marcas do tempo no corpo são consideradas estigma visíveis. Diante disso, o mercado constrói identidade estigmatizada sobre a terceira idade. Com o objetivo de analisar como mulheres entre 65 e 75 anos lidam com o estigma associado à identidade de idade por meio de suas práticas de consumo, a presente pesquisa relaciona-se à vertente da Consumer Culture Theory (CCT) que considera que o mercado dispõe de recursos materiais e simbólicos que, quando apropriados pelos indivíduos, os auxiliam na construção das suas identidades. A pesquisa foi realizada por meio de entrevista em profundidade com 11 mulheres da região metropolitana do Rio de Janeiro, e as evidências foram analisadas por meio da análise de conteúdo. Os resultados apontam que há um enfrentamento à identidade de idade construída socialmente, relacionada ao estereótipo negativo de dependência, de doença, de debilidade e de feiura.
URI: http://rebacc.crcrj.org.br/handle/123456789/7302
Outros identificadores: http://revistaadmmade.estacio.br/index.php/admmade/article/view/2957
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